維克多的日記

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行銷,就是說好故事 (二)

 《給下一個科學小飛俠的37個備忘錄》作者「火星爺爺」許榮宏指出,說故事行銷的對象不只是商品,也可以是一個經營理念。例如在激勵部屬時,「讓他們清楚看到一個picture,把大家升官發財的樣子具體說出來,」這就是說故事的展現。


許榮宏在管理部屬時,就很善於運用故事的力量。像是有個同事不重視細節,不是在企劃書中把廠商的名字打錯,就是簡報資料拼錯幾個英文單字。許榮宏用「95度的水」的故事來點醒他:「水燒到100度才會沸騰,才能成為飲用水,就算水燒到95度,只差一點點就沸騰,它還是一杯不能飲用的生水。」許榮宏認為,故事不要說得太多、太長,否則反而會稀釋掉故事的重點。

台東基督教醫院運用宣教醫師的故事募款,院長呂信雄同樣強調故事要「小而美」,最好讓讀者能在10分鐘內看完,既不感到負擔,又能很快打動人心。

回歸人性,回歸真實

但不論如何操作故事,最重要的還是必須回歸到人性與真實感。
王文欣說,廣告可以是假的,但腳本依據的故事卻必須是真實的,否則很難說服消費者,去相信他們不曾感受過的生活經驗。

例如去年在台灣創下4.65億元銷售紀錄的保養品牌——LA MER海洋拉娜,用美國NASA火箭燃料科學家Huber博士在爆炸中被燒傷的故事,宣揚「臉部保養乳霜」的神奇功效。據說,Huber博士經歷12年、6,000多次實驗,才找到以海藻嫩芽為原料的配方。這些海藻在發酵過程,甚至要聽音樂、曬太陽,讓它們以為仍存活在深海中。而且,乳霜只能裝在博士指定的磁瓶中,否則就會變質。

這些傳奇故事,讓海洋拉娜產品蒙上神秘的美感。但LA MER品牌總經理謝高瑜強調,故事講得再好、再美、再傳奇,也不能讓業績成長,只有消費者親身體驗後的效果,才是他們反覆購買的原因。

「說穿了,就是回歸到人的喜怒哀樂,這些價值觀是不變的,」黃志靖說,人之所以喜歡聽故事,而不是說教,是因為可以從故事中重新認識自己,產生「this is my story」的認同感。故事、廣告只是把大家對於某些價值觀的感受表現出來,重新提醒你的記憶,這也是為何偶像劇、迪士尼的童話可以一直說下去的原因。

會說故事,就有職場競爭力

說故事是一種基本的職場能力?
不要懷疑,在這個講求「個人品牌」的年代,一個人不但要有實力,也要懂得包裝自己,而故事,就是最好的行銷
台積電人力資源營運中心招募部經理劉伯玲說,求職者在自我介紹時,千萬不要空口說白話,應該用過去的經驗與事蹟,來印證自己具備的特質,「至少要準備一個故事吧!」


故事是最強的說服力

而陽獅廣告業務總監黃志靖主講「提案技巧」課程時,也將說故事的訓練,納入課程內容。他認為無論是從事哪一種行業,擔任業務、行銷或管理職,說故事的能力都非常重要。
以業務職來說,台語俗諺有句話:「業務嘴,黑蕊蕊」,形容業務員總有辦法把產品說得天花亂墜。從背後來看,其實這也表示一個人能夠把所要販賣的東西說得明確、清楚,甚至讓人信服。
在管理上,為什麼同樣的成員,具有領導特質的人,就是比較能夠帶動團隊?黃志靖認為,這是因為領導者常會讓你覺得,同樣一件事情在他口中、規劃下就是比較有可能實現,這與說故事的能力不無關聯。
「會說故事的人,通常很容易就把自己和別人帶到那個場景,」他能夠擘畫一個清楚的藍圖,甚至讓聽眾感同身受,傳達的理念自然就比較能夠被接受。
黃志靖表示,說故事的能力可以培養,但也可能是天性中的DNA,例如你喜歡分享,喜歡認識朋友,喜歡和陌生人說話,在海外旅遊的時候總是充滿了好奇心,這可能與個人特質有關,但相對也會刺激、訓練一個人說故事的能力。

抽言1:只要故事說得好,就能在品牌和消費者之間,創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。

抽言2:行銷其實都是在提供一種體驗,而故事往往最能帶領人們身歷其境,給消費者一個經驗感。

<維克多  摘自  http://blog.roodo.com/bplanwbsa/archives/902033.html>

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