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中國IPTV市場涌現五種商業模式_970102

發佈時間:2008.01.02 11:15 來源:通信世界週刊 作者:朱榮 伴隨著IPTV業務的不斷深入開展,其在中國經歷了局部試點、試商用、正式放號、大規模放號、全面擴大試點等過程,在商業模式上涌現出了杭州模式、上海模式、哈爾濱模式、河南模式和江蘇模式等適合中國不同地方特色的模式。 下面對這幾種商業模式進行分析,以期對探索適合中國國情的IPTV商業模式提供有益的借鑒。 杭州模式 杭州模式起源於廣電,嚴格來說屬於數字電視和IPTV的共通產物,其用戶具有有線電視用戶和杭州網通用戶的雙重身份,使用雙模機頂盒,所有機頂盒都連接有線電視網和互聯網。目前,杭州模式已經成為我國IPTV業務發展的一個亮點,杭州也成為以電視機為終端的IPTV大規模應用的惟一地區。具體來看,杭州數字電視採用有線電視加IPTV的方式,免費送機頂盒,基本收視費14元不變,付費電視和視頻點播等增值服務由市場定價。在內容的運作上,杭州模式採用分散化經營、優勢互補的方法,這是能把內容做得更廣、更細緻的保證。在一些頻道上,杭州模式採用外包的方式,由更專業的網站或公司負責欄目的建設,以保證欄目的品質和效果。 表1:IPTV五種商業模式基本情況對比 杭州的IPTV業務能夠取得驚人的發展速度與運營商獨特的背景有著非常大的關係。杭州IPTV業務發展的主體由三部分構成:杭州網通資訊港是IPTV的市場推廣實施主體,杭州數字電視有限公司是IPTV的市場運營主體,浙江華數傳媒有限公司是在兩者的基礎上新成立的真正市場化運作企業。由於浙江華數傳媒有限公司是電信業與廣電共同成立並獨立於其自身之外的市場實體,因此這個實體具體負責IPTV產業鏈所有環節的工作。在這種模式下,新的市場實體同時具有電信業與廣電業的背景,既擁有龐大的用戶資源和網路資源、豐富的市場運營經驗、準確的業務用戶管理等,又不受內容運營的限制,可以在法律法規允許的條件下,開展所有電信業與廣電業的業務,這些為IPTV業務的推廣解決了內容和運營受制約的問題。 除了廣電業與電信業,杭州市政府也是IPTV業務的積極推動者。政府的主要作用在於市場引導,適當的時候可以通過行政手段來進行推廣,比如新建小區和酒店必須安裝IPTV。雖然這是一種強制性方式,但是在市場推廣初期,這種以行政手段為輔助的推廣方式的效果還是比較明顯的。政府的大力支援也可以保證整個項目資金鏈的流暢。 此外,家電企業的加盟有利於產品線的暢通,像西湖電子這樣的電視機廠家,在家電產品方面的經驗使其產品的設計能更符合用戶心理習慣,有利於市場的推廣和用戶的接受。而捆綁媒體則可以把握市場輿論和市場導向,《杭州日報》長篇累牘地報道有線數字電視和IPTV業務,使得杭州市民在心理上更容易接受IPTV,為開拓市場創造了良好的基礎。 總的來說,杭州的IPTV模式是比較成功的,但由於其背景獨特,因此並不是每個地方都可以套用,不過這種合作的思維很值得借鑒。怎樣選擇合適的合作夥伴,通過利益的手段將各方牢牢聯繫在一起,借助各自的優勢,獲得“1+1>2”的合作效應,把市場做大、做強,是IPTV產業鏈中各個環節都應該考慮的。 哈爾濱模式 哈爾濱作為我國第一個IPTV正式商用城市,已經建立起了比較清晰的合作體系和商業模式,同時也經歷了廣電與電信部門之間的激烈衝突與博弈。迄今為止,哈爾濱已經發展了十幾萬的IPTV用戶,由於其城市規模和經濟水準在全國處於中等,因此其商業模式比杭州模式更具有普遍推廣意義。 在哈爾濱,哈爾濱網通和上海文廣聯合開展IPTV的運營,二者之間有明確的分工與合作,通過共用優質資源來實現優勢互補。上海文廣作為內容提供商和集成商負責運營牌照、內容集成、運營平臺、內容頻道、機頂盒設備等,同時負責協調和駐地廣電、工商、公安等職能部門的關係;哈爾濱網通負責網路的建設和維護、收費渠道的管理、用戶的管理等;雙方共同開發新業務,並以收益分成、利益共用、風險共擔的形式共同進行市場行銷和拓展。為了使雙方合作順利進行,對於有爭議的地方(如數據資訊服務和網路遊戲等),雙方都不去觸碰。在這種模式下,IPTV的直播、點播、時移等基本業務都能夠順利開展;而對於增值業務這樣的“雷區”,則暫時不去討論或考慮。 IPTV業務在哈爾濱的順利開展是幾方合力促成的結果。當地網通分公司需要業務亮點來吸引網路升級改造資金;網通集團需要向資訊服務商轉型,用新的寬帶應用解決ARPU值下降的戰略難題;電信設備提供商需要一個真正的IPTV試點,為其系統找到實戰演練的場所,這樣才催熟了IPTV業務的新興市場—哈爾濱。 目前,哈爾濱的IPTV業務市場已經基本形成了比較成熟的商業模式和穩定的用戶群。哈爾濱模式作為國內第一個規模化的IPTV商用試點,其優勢互補、整體運營的經驗是寶貴的,也具有很高的借鑒參考價值。但也要注意到,雖然哈爾濱的IPTV業務市場比較活躍,但是並不能說明其商業模式就是最好的。在哈爾濱,在IPTV業務推廣前期相關方大肆進行過全員行銷活動,將推銷業績與職工收入掛鉤,有濃厚的行政色彩,容易造成發展的用戶有數量而無品質、用戶的忠誠度較低等問題。此外,該模式在資金扶持、政府力度、宣傳媒體等外部資源上還比較缺乏。 河南模式 河南IPTV業務的啟動是以河南省農村黨員幹部現代遠程教育為契機的。河南威科姆公司是河南IPTV建設的主力軍,公司為河南IPTV項目提供解決方案、機頂盒、系統支援、業務內容整合、業務運營等支援。 從IPTV業務在河南的開展情況看,河南網通主要負責網路資源、網路改造和系統設備的提供,威科姆則提供系統方案和機頂盒終端。但是在整個項目的實施過程中,威科姆不僅僅是設備提供商,在系統部署和運營過程中,由於不斷整合來自各部委的資源,它已經成為了內容集成商。此外,威科姆還和河南廣電成立了合資公司,進一步加強節目內容的合作。 河南IPTV的商業模式有幾個比較突出的特點。首先,突破了對電視的傳統認知。河南IPTV的應用不僅僅局限于傳統影視類節目,其核心是網路交互型業務應用。威科姆基於傳統視頻資源,整合了各類基於視頻和圖文的互動行業應用,從而避免了與廣電的衝突。其次,河南的IPTV開闢了農村市場,其應用都是針對農村經濟的發展和農村實際需求,對農民具有很大的誘惑力。再次,河南在開展IPTV的同時有效防止了固話流失。河南的IPTV採用了ADSL接入,寬帶和固話綁定,這種方式削弱了移動電話對農村固話的替代作用,保護了運營商原有的投資。 總的來說,河南模式的核心思想就是以行業應用帶動運營商IPTV業務的發展,解決IPTV發展過程中存在的政策問題、節目版權問題,充分利用國家各行業管理部門的資源,為國民經濟資訊化提供寬帶流媒體服務。與國內其他地區的IPTV商業模式相比,河南模式個性化色彩最為突出,充分結合了當地的實際情況,為中國IPTV業務的發展提供了可供借鑒的寶貴經驗。 上海模式 2006年1月,上海電信在浦東和閔行兩區進行收費的IPTV試商用放號。2006年5月底,上海電信進行了大規模的IPTV商用項目招標,IPTV業務覆蓋到整個上海市的15個區。截止到2007年3月,上海IPTV業務的用戶已達15萬戶,成為國內IPTV發展最快的城市。 上海作為廣電和電信部門可以相互進入的惟一試點城市,先後出現了3種IPTV商業模式,分別是在上海浦東新區慶寧寺地區和閔行區清水地區開通的IPTV業務模式(浦東模式)、在閘北區大寧小區已開通的“互動電視示範區”模式(大寧模式),以及在長寧區古北新區開通的“長三角高性能寬帶資訊示範網工程”模式(古北模式)。浦東模式是對現有的ADSL寬帶網進行升級,使其寬帶接入達到2Mbit/s~3Mbit/s;大寧模式是對現有的普通電話線進行改造,使其帶寬速度提升到電腦上網2Mbit/s和互動電視4Mbit/s;古北模式則是採用新的網路架構再建一張光纖城域網,可為網內用戶提供高達46Mbit/s以上的獨享寬帶。 就目前來看,上海地區的IPTV業務主要沿用了浦東模式,即上海電信負責系統測試、帶寬改造、系統測試、終端實施、系統運營、用戶收費等,上海文廣負責內容提供,雙方共同出資購買相關系統設備和機頂盒。上海電信旗下的上海資訊集團專門成立了產品運營部門;上海文廣則專門成立了百視通公司,雙方在項目配合、產品合作方面成立了聯合工作團隊,按照合作框架原則聯合運作和推動IPTV業務在上海的發展。 在商業推廣方面,雙方也進行了分工。上海電信負責平面媒體和戶外廣告,預計投資幾百萬元;上海文廣負責在其下屬的數十個上海本地電視臺打廣告,廣告費用高達1億元。2006年9月,上海街頭被IPTV業務的廣告所淹沒,這樣大規模的宣傳目前在國內還十分罕見。 值得注意的是,雙方的合作並不具有排他性,上海電信和上海文廣都擁有一定的自主權。上海電信不僅可以與文廣合作,還可以選擇其他內容提供商以豐富其產品,比如上海電信已經與提供搜索、新聞、房產、餐飲、股票等資訊的互聯網內容提供商簽訂了合作協議,相關頁面也已經製作完成。由於互聯網上的內容移植到了IPTV業務上,因此對於吸引更大範圍的用戶群起到非常積極的作用。 總的來說,上海模式的實質是:上海電信、上海文廣和各類系統提供商共同構建了良性的產業鏈,上海電信既是網路運營商,又以合作的形式參與內容的運營,產業鏈相關方共同打造共贏的商業模式。上海是國家政策明文規定的開放試驗區,也是中國IPTV業務發展的橋頭堡,其商業模式對其他地區IPTV的發展有著重要的借鑒意義。 江蘇模式 江蘇電信是國內最早啟動IPTV項目的運營商之一。早在2005年6月,中國電信就將江蘇電信列為IPTV試點地區。據悉,江蘇電信IPTV項目一期建設規模為10萬線,2007年上半年開始進行二期擴容,覆蓋全省13個地市,目前已經在全省範圍內實現放號。 江蘇電信IPTV解決方案是由中興通訊自主研發,由內容運營與支撐、視訊綜合業務管理、業務網路(VDN)、承載網路、家庭網路5部分構成。目前,江蘇電信的IPTV已經能夠為用戶提供點播、直播、時移、電視錄播、輪播等視頻業務,節目覆蓋財經分析、諸子論壇、健康指導等多個欄目,以便用戶根據自己的愛好進行選擇,同時提供資訊瀏覽、遊戲、電子政務等豐富的增值業務。值得一提的是,江蘇電信還在全球範圍內率先開展了基於IPTV業務平臺的網路視頻監控業務,將傳統的全球眼業務與IPTV業務相結合,使用戶通過監控顯示屏和IPTV終端方便地使用全球眼業務。 江蘇地區在發展IPTV業務時,除了技術和內容提供環節之外,其他部分都由電信方面負責,電信運營商利用自己擁有的網路資源,向產業鏈前端延伸,從內容集成商、內容提供商處購買內容資源,然後將內容細化、個性化,將服務升級,提供IPTV服務。除此之外,江蘇模式的特色還在於國務院直屬機構新華社的加盟。新華社具有遍佈全球的海外采編力量以及龐大的內容資源優勢,特別在時政新聞上擁有先天優勢。更重要的是,新華社不受廣電總局的制約,只要內容通過相關審核,參與IPTV產業就是合法的,不必受牌照的限制,這為IPTV業務在牌照制度上開闢了一條全新的嘗試之路。 五種商業模式的總結 結合上文的分析,表1列出了我國IPTV產業五種主要商業模式的基本情況,以供讀者對比。 IPTV業務在我國雖然有著廣闊的發展空間,但有效的IPTV商業模式還有待在實踐中進一步探索。就目前的發展情況看,這五種模式和成熟的IPTV商業模式相比都還有一段距離,但在各地開展的富有建設性和開創性的嘗試則為未來IPTV商業模式的成熟與成功確立了方向,同時也積累了豐富的經驗。可以預見,IPTV業務在中國必將不斷走向成熟。 維克多 摘自 http://big5.ccidnet.com:89/gate/big5/comm.ccidnet.com/art/9247/20080102/1328433_1.html
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