維克多的日記

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迎接宅世代,百萬宅男宅女的新消費革命 (天下 2007.08)

引領台灣未來十年流行 許多四、五十歲的上一代常抱怨下一代愈來愈「宅」,認為「宅男宅女」是孤癖、沈迷網路或次文化、不擅社交的社會邊緣族群。 事實上,宅,已經成為一種全球,也是台灣新的生活方式。宅,甚至可以是新時代競爭的潛能。 「二十世紀製作人決定誰是明星,如今我們處在人類歷史上,『知識宅』最多的時代,是人民抉擇潮流、明星,」他從近來星光幫藝人,透過網路討論版、YouTube十倍速傳播而爆紅,有感而發,「不只音樂工業,各行各業都從創新的前端轉為流行的後端。我們現在被這群宅的喜好、品味所決定。」 宅時代的主角多集中在四十歲以下受Web2.0薰陶的一群世代,包括人數至少百萬以上的青壯年、青少年及小孩。他們可能就在你的周圍,你的同事、7-ELEVEN店員、甚至總機小姐。他們習慣與自己獨處,但需要MSN或電郵與人互動、喜歡以iPod或遊戲機打發時間,或是每天固定瀏覽社群網站或接收第一手訊息的習慣。 宅世代有其光譜,有人宅得成為隱蔽青年,但也有愈來愈多人宅出特色與競爭力。宅出競爭力者,是對影像敏銳、資料蒐集力強、有種永不滿足的研究癖與向上心,還有強烈的自我表現欲並喜愛分享。 宅世代預告的是未來五年到十年的生活方式、消費型態、文化品味,他們雖自成一格,但他們的數量、能量目前已厚實到影響我們的品味、消費行為、甚至改變企業和民主的運作邏輯。 有眼光的企業、國家已先行向宅世代佈局。 台灣起家、紅到中國的網路社群、有六百多萬會員的「愛情公寓」,已吸引宜家(IKEA)、寶僑等企業,上虛擬世界向宅男宅女們行銷,賣起虛擬沙發、線上洗髮。BMW則瞄準台灣十八到二十二歲遊戲宅,在休閒線上遊戲「跑跑卡丁車」裡,賣起虛擬的Mini Cooper。 提早經營年輕消費者外,福特資深品牌經理蘇嘉明更覺得,「他們(宅族)的一句話,比電視廣告還具說服力。」 網路世界由宅族發號司令 為什麼企業、政黨等實體世界的主宰者,也意識到在宅族活躍的網路世界,只能由宅族發號司令。 從台南崛起的Mobile01,是一群科技宅男組合而成的3C社群評論網站,每天平均瀏覽人次超過二百六十萬,四年內站穩華人市場。 他們的威力已讓華碩等大廠的PDA手機上市前,選擇在Mobile01做第一手曝光與測試,由業餘科技宅男測試機種,寫評論報告、張貼網上分享。企業發現,科技宅的背書,有助於品牌認同與銷售。 連政黨也意識到這股宅勢力。 不久前,美國CNN與YouTube合作,由網友向民主黨候選人麻辣提問,像是問候選人喜不喜歡身旁的對手。數位大國南韓最紅的社群網站「Cyworld」,目前有六千萬、約三分之一的國民在上頭生活,這種力量,連首爾市長吳世勳、南韓大國黨主席朴槿惠都有虛擬小窩,與人民互動。 台灣的兩大黨和兩位總統候選人,也積極透過部落格寫日記、累積人氣。 是怎樣的外在環境與內在渴望,造就台灣宅時代與宅世代的到來? 網路、3C、國家科技力 迎接宅世代 網際網路是宅世代全面引爆的關鍵。網路對宅族,像空氣,也讓其生活走向物理空間的「宅化」。 四年前,全台上網人數一千兩百萬不到,今年,全台上網人數已突破一千五百萬;網路族平均每週上網超過七小時者,達六八%;而每週上網超過二十小時(每天上網約三小時)者也有三六%,但六年前,這個數字只有八%。 宅族不只在網上工作學習,更在網路上生活。幫已故網友辦告網路別式、在「愛情公寓」虛擬同居。 《魔戒》三部曲譯者朱學恆,是最典型的宅男。朱學恆是重度宅,可以待在五坪大的臥室,好幾天不出門也不覺無趣;房間裡成堆的漫畫、模型、還有最紅的玩偶Keroro軍曹陪伴。 但他的朋友很多。部落格一更新,兩岸三地就有三、四千位網友瀏覽。他吸收資訊的速度讓他覺得,「幹嘛要出門呢,沒有理由得和實體世界的人建立關係。」 就在這間臥室裡,朱學恆建立了開放式課程網站、集義工之力譯MIT課程。但朱學恆宅的代價是,六年來胖了二十公斤。 Web2.0、數位相機的普及,也強化不可逆的宅潮流。 Mobile01執行長蔣叡勝發現,這世代是眼見為憑,照片的分享使宅人們更黏著網路。「好像只要看到圖片,就親臨現場,吃到一碗好吃的冰、像自己環島一趟,還不會痛苦或花時間,」三十二歲,從專科就很宅的他形容。 寂寞的心靈渴望被注目 宅世代是先進國家的現象,更有台灣脈絡。原因是,宅,是維繫台灣科技競爭力的必然產物。 朱學恆指出,過去二十年台灣集中發展資訊與電子產業,大量人才投入二類組,出現交大等「宅男大學」;那些學生在校所受的訓練與接觸的環境,都是一個人面對網路、技術,讓人宅化。 過去宅男多,現在宅女因市場需求而增加。「國家的需求創造了他們,」朱學恆大膽分析。 但,從字面、空間都很孤立的宅世代背後,其實是個人主義走向極致後的展現。 八月中旬週末,網路部落格主、三十歲的史丹利(本名賴永鑫)在信義誠品書店的簽書會擠滿兩百人,許多是他未曾謀面的網友。 三年前,為了殺時間、排遣工作的不愉快,他不經意寫起部落格。賴永鑫說他在網路世界創造出很不同的人生,「我可以暢所欲言,不在乎別人怎麼看或是得罪誰。網路填滿我的滿足。」 他的網站曾一度掛掉,不消幾分鐘,馬上有網友寫信問他怎麼了? 「我突然意識到網站那麼多人看,原來我也能有影響力,」他說。 和部落格上的史丹利相比,實體世界的賴永鑫有些羞澀、不多話。他卻因為網路人格成名,在實體世界兌現他的才華與名氣,兩個月,書賣了上萬本。 不少部落格與討論版就像宅族們的客廳,每天不進去就混身不對勁,看起來寂寞的宅族,在這兒找到工作以外的生命意義。 特別是年輕一輩看待自我的價值,與求溫飽的上一代不同。在快速變化的時代、在寂寞的社會,他們渴望被聆聽與注目。 奧美整合行銷品牌發展總監籃雅寧觀察,這一代年輕人很愛成名,會比賽網頁瀏覽人次多少。 「他們從小到大都是注目的焦點,習慣接受別人的眼光、稱讚、愛,現在長大後,他們要更多,」她道出宅族們的心理需求。 他們也許不是實體世界的主角,或他們的特點與才能無法在現實世界發揮,轉而於虛擬世界尋找舞台。 尋找矛盾的需求 舞台,有的是互相取暖、無意義的打屁聊天;但也存在有意義的分享。三十四歲的鄭保志是台灣最大的鐵道迷網站的站長。台灣鐵道網成立四年,目前已有兩萬名會員。 「像慈濟一樣,我們有很大的分享與組織動員力,」鄭保志說,還曾吸引新加坡、美國華僑坐飛機到台灣,參加網聚。 有人無法理解宅族們力排萬難參加網聚。但一位火車迷在平凡的辦公場合談起他的莒光號火車頭蒐集,換來的也許是淡淡的回應。但他卻可能在網路上找到數百位同好,共同探討莒光號的歷史、烤漆、車燈等細節。 同時渴望孤獨與群體的生活,這種交雜自我與群體的矛盾,是後現代社會極度分化的結果。 中研院社會所副研究員鄭陸霖以時下流行的ipod、iphone轉喻,「脫落的個人對小i感覺很親切,那是生活的一部份,但過不久,wii(we)又紅了,因為寂寞的人們渴望群體。」 於是,宅族渴望沒有包袱的歸屬。網路正符合「要孤獨可孤獨,要熱鬧可熱鬧」的特性。 有人可能會問,難道實體世界找不到同好嗎?一來同好難尋,二來數量不足,三來,真實人生總是戴著面具,有太多道德判斷。 相信實力主義與多元品味 除了殺時間或分享,對部份宅族而言,虛擬世界更是理想與才華展現的場域。 網路是比現實生活更公平的競爭舞台,只要夠熱血、用功,就有機會打破學歷與位階,得到掌聲。 三十歲的徐子涵就是個例子。他是台灣最早加入維奇百科的用戶群之一,編號七十九,他也是台灣百大部落格格主(四年內累積兩千七百篇文章,平均每天寫兩篇)。 他更是全台灣最年輕的重型機車宅,十五歲就騎機車橫越澳洲大陸;他宅到對各國重型機車的歷史、路線與地圖,瞭若指掌,更建立台灣機車旅遊的本土論述。 實體世界的徐子涵只有高中學歷(因修不到想要的課,自願從師大英文系休學)。卻因很認真讀書、甚至每天瀏覽五百個網站,宅得夠跨界(跨地域、跨知識領域),把實體生命活得精彩。 向徐子涵一樣,成為業餘專家(pro-amateur)、豐富在實體外的人生,是苦悶工作者或學生在宅世界的自我實踐。 交大土木工程系大三學生劉士瑋從小是動漫迷,他經常在討論版上告知網友最新的情報,速度比台灣的動漫雜誌還快;「雖然只是早兩個星期的時間差,但被尊稱大大(達人),很有成就感。」 許多宅族對喜愛的人、事、物有超乎常人的耽溺,就是期待成為該領域的達人,得到成就感與掌聲。 強調實力主義外,網路世界的豐富,更滿足宅族多元文化與品味。 以往鑽研動漫、電玩、火車、3C產品的宅男宅女,容易被指稱是玩物喪志、無意義的頹唐;但二十一世紀宅時代裡,不管是小到Zippo打火機、各式音響、某年份的紅酒,宅族都能跨疆界、跨性別、跨階級的串聯,不再邊緣。 大眾文化與菁英文化平起平坐,讓宅系生態比前幾個世代的文化都要豐富。 業餘達人滲透企業、國家 百萬宅族帶動的是新價值、新生活型態,很多人開始研究,他們現在與未來對社會的具體影響。 《天下》特別與「東方線上」合作,從「東方線上」資料庫進行兩個群體的初步分析,以大量使用網路或電玩(每星期使用二十五小時以上)為實驗組,另一群是沒有大量使用者。 結果發現,前者的購物方式、生活習慣、人生價值都明顯與一般族群不同。他們的人生態度趨向享樂、獨立生活,比常人更強調獨特性;而他們對公共事務也有較明顯的熱忱。他們曾經網購的比例接近四成,一般人不到兩成。 以網路購物行為為例,宅族正改變大眾的習慣。 七年間,台灣網購市場從九十億台幣,至今超越一千四百億。而網購行為從個體購物已轉變為社群購物;資策會分析師周文卿觀察,十五到三十四歲網友中,七○%購物前先瀏覽社群的評論,再抉擇商品。 這表示宅族的影響力滲透你我,也影響賣商品的企業。 原因是:宅族是最挑剔的業餘專家,在這個「懷疑者的年代」,無利益糾葛、有信譽的公正第三人,比企業主和廣告主更有說服力。 咖啡討論版上,同好們從中南美洲共購咖啡豆;甚至美食版還曾出現,在實體世界快倒閉的餐廳,被網友挖掘而重生的個案。
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